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H5移動營銷背后，營銷小爆款的打造機(jī)制是什么？

2018-04-16 1627
分類： 網(wǎng)絡(luò)營銷
【摘要】所有營銷創(chuàng)意應(yīng)該以終為始，緊扣品牌定位和價值主張，避免成為流于「自嗨」的形式主義，營銷小爆款應(yīng)該更多地成為以小博大的營銷杠桿。

H5營銷

「去年黑五大促，考拉市場部的工作之一，是完成一個『全球好物種草計(jì)劃』，通過鏈接一批網(wǎng)紅博主，在考拉的種草社區(qū)中沉淀一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行帶貨。我們在工作過程中發(fā)現(xiàn)了一些可以自黑、有趣的吐槽點(diǎn)，于是想到了用一個 H5 來戲劇化地演繹這個任務(wù)的完成過程，順勢帶出黑五大促的信息。」
所有營銷創(chuàng)意應(yīng)該以終為始，緊扣品牌定位和價值主張，避免成為流于「自嗨」的形式主義，營銷小爆款應(yīng)該更多地成為以小博大的營銷杠桿。
如果你對第一支 H5 并不陌生，「找 500 個網(wǎng)紅」正是初入職場的 Julia 接到的第一個任務(wù)，這個充滿職場新人共鳴與代入感的槽點(diǎn)，在 H5 上線不久就占領(lǐng)市場人、營銷廣告人的朋友圈。
其實(shí)在過去一年，我們不乏看到這樣的案例。百雀羚的故事長圖，招商銀行的番茄炒蛋，騰訊公益的小朋友畫廊，沒有任何預(yù)告，在某個節(jié)點(diǎn)迅速占領(lǐng)大眾的朋友圈。在一種刷屏的莫名之中，你打開了鏈接，「意想不到的有趣」或「不過如此，有什么值得轉(zhuǎn)發(fā)的情緒」促使你成為了制造刷屏的環(huán)節(jié)之一。
你可以理解為這是一個團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的「提案比稿」與交流的形式，在劉曉彬的介紹中，創(chuàng)意委員會的出現(xiàn)某種意義上是為了解決營銷碎片化的問題?！甘袌霾客瑢W(xué)的腦洞非常大，有許多天馬行動的idea，如果不加以引導(dǎo)，我們?nèi)粘５膫鞑ゲ邉澓苋菀紫萑雱?chuàng)意碎片化、品牌表達(dá)缺乏統(tǒng)一性的狀態(tài)，這樣就很難做出一些真正有價值、有影響力的案子。為了避免浪費(fèi)資源做太多剛及格或 80 分的創(chuàng)意作品，所以我們就說用這種創(chuàng)意委員會的機(jī)制去做創(chuàng)意的篩選評估。」
而評估的標(biāo)準(zhǔn)除了用戶洞察、創(chuàng)意表現(xiàn)等維度外，內(nèi)容與品牌調(diào)性是否契合，以及是否相關(guān)也格外重要。從網(wǎng)易考拉海購本身而言，作為網(wǎng)易系僅成立 3 年的年輕品牌，在借勢網(wǎng)易本身的戲精、自黑風(fēng)格迅速打開品牌知名度，并跨境電商行業(yè)占據(jù)名列前茅的市場份額后，其本身也正面臨著品牌升級的轉(zhuǎn)變，以及在品牌資產(chǎn)沉淀上的思考。
當(dāng)我們總結(jié)網(wǎng)易考拉海購刷屏 H5 背后營銷小爆款的打造機(jī)制，有一點(diǎn)需要承認(rèn)的是，隨著營銷的窄眾與碎片化趨勢愈演愈烈，用戶的注意力與興趣點(diǎn)越來越難以把握。一次洞察有效、創(chuàng)意工整、傳播規(guī)范的 Campaign，其傳播效果可能越來越不如一支有爭議、有話題的 H5，從 ROI 或性價比而言，或許更是如此。因此，2017 年，在主流的營銷傳播現(xiàn)象之外，一股打造「營銷小爆款」的風(fēng)潮悄然襲來，而且似乎會在今年愈發(fā)明顯。
在褪去新奇創(chuàng)意、熱點(diǎn)話題、刷屏傳播的光環(huán)后，營銷小爆款最終要走向服務(wù)品牌整體營銷目標(biāo)的母題，比起短暫的爭議與熱鬧之后，品牌更應(yīng)該考慮真正希望消費(fèi)者記住什么。
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